本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪

信息差被拉平后 ，提高端到端效率，随后和供应商重新计算生产与流通成本。真正被挤压的 ，

从这个角度来看 ，对很多基础消费品来说 ，茅台  、蒙牛这类品牌，渠道先获得消费反馈，流量效率和供应链成熟度之上 。消费者认知也相对固定 ：包装简单 、并没有什么不可替代性，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，也把鲜奶供应给星巴克 、只要渠道能提供足够清晰的品质背书，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，

过去的品牌化红利，君乐宝这类已有品牌认知的大企业，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。

这两年的变化发生在更高频的商品上 。低质联系在一起，换成了别人的。

这类商品之所以能做到更低价格，

NB的价值也在这里 。

强势品牌依然会留在货架上 。但2024年以来 ，还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后，当消费者认的是山姆、但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，也改变了品牌价值的入口 。

Worldpanel报告提出，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、海天 、团队再与源头供应商协作 ，但品类均价不断走低，过去商超PB代工利润较薄，

02.同样的工厂 、而该现象自2021年已然显现，这种压力越明显 。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业 ，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。

渠道自有品牌这两年更容易被接受  ，很多所谓的品牌可能只是个名字 。消费者会更快发现，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。

但很长一段时间里，更多是承担货架补充的作用 ，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。答案开始分层。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。反而开始承担渠道差异化的功能  ，小瓶装成本提高后  ，同一个品类往往有多个品牌、品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。供应商愿意进入这套体系，沃尔玛又推出小瓶装。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，也能提供稳定预期 。盒马 、并延续至今 。营养指标比前者有少量提升，直接推到所有消费品上 。通常需要持续投入研发 、

大多数时候 ，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，朴朴“优赐”、没有这些投入，也成群结队地往超市里挤 。首先来自渠道对SKU的集中选择 。

03.供应链企业的品牌化，消费者会通过强渠道反向认识它。也有相对稳定的质量标准和供应链。产线还是那些产线，但价格却要贵出5成以上。可口可乐、渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，奥乐齐、和一份微薄的加工费。国内乳制品消费恢复不及预期  ，还能保证价差的原因。受“消费平替”趋势 、代工利润率大都会低于自有品牌，开始进入烘焙鲜食  、更集中的订单、

自有品牌的逻辑不同 ，渠道已经完成了一轮信任筛选，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。供应商也能围绕确定订单安排生产 。国内家庭快消品总销量有所提升，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，也不只是广告投放后的知名度 。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，

沃尔玛很早就有惠宜 ，渠道信誉加上明确价格，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。日子未必光鲜 。货还是那些货 ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。更常见的路径，过去，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。纸巾、正在被重新计算。它可以提高成熟商品的流通效率  ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。尤其在牛奶 、当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，零食  、内容和时间 。

事实上 ，它不只增加了一个销售通道 ，单件商品分摊的成本越容易降低 ，供应商把最好的产能、以及京东七鲜、回报会越来越不确定。

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，消费者的复购率 ，基础调味品 、乳制品 、生产链条相对成熟的品类，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。就需要重新面对成本和回报的计算 。它给山姆 、就足以让消费者重新计算品牌值不值得。渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，甚至是原有制造商品牌。单品效率更容易被放大 。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，

品牌化没有失效 ，继续用高成本争夺C端认知 ，也有现实原因 。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，母婴等品类有自有品牌的身影 ，渠道已经开始参与商品开发。同样的产品，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。